引言
用户增长、营收增长、利润增长……利用数据来驱动增长已成为众多企业在数字化转型升级的重要手段,也是中国企业、政府数智化市场中的热点市场。面对2022年,面对疫情、国际环境的不确定性,营销数据分析市场会有哪些重要变化?请看中国软件行业协会、海比研究院联合国内领先的数据增长引擎整体方案服务商——GrowingIO共同研究发布的“营销数据分析领域十大趋势”。
趋势一、从行为分析到用户运营,营销数据分析的战略定位与核心价值正在发生变迁
在过去的5～10年,“营销数据分析”更多的是侧重于用户行为分析。利用埋点等相关技术采集用户使用APP或网站等的行为数据,再把数据及相关分析工具为决策提供支撑。随着用户行为分析工具的普及和相关数据的丰富积累,利用这些数据来进行自动化的精准营销与精细化运营成为新需求。营销数据分析公司从单纯的用户行为数据采集、数据分析,向用户的自动化、精细化运营、私域流量运营等延伸,为客户提供集“全面收集+实时分析+运营指导+反馈优化”于一体的一站式解决方案,这成为他们未来10年的新战略定位。这也是企业中“首席增长官”面临的根本任务。
趋势二、营销数据分析市场规模在2022年将达到40～50亿元,增长率为60%
中国的营销数据分析市场仍然处于成长期,保持高速增长。海比研究院预计,2022年营销数据分析市场将达到40～50亿元,同比增长约60%。随着产业数字化的深入,越来越多的传统企业越来越重视自身APP或相关数字化应用的开发。他们对相关数据分析非常重视。这是市场的增量所在。
垂直行业、三四线城市客户将成为重要目标市场,为该领域的增长贡献更多力量。
趋势三、营销数据分析市场竞争格局初步成型,未来市场需求将持续释放
经过五年的发展,中国的营销数据分析市场竞争格局初步成型,GrowingIO等品牌开始处于领先地位。2022年,领先品牌的市场集中度将进一步提高。未来五年市场的竞争格局将逐步稳定。
未来的竞争格局还存在两大变数。第一,随着营销数据分析厂商从用户行为分析、用户增长纷纷向CDP、营销自动化等精准营销、收入增长方向进军,整个市场的竞争格局会发生变化;第二,互联网大厂对企业营销增长的持续投入对市场格局会有较大的影响。
趋势四、和业务场景深度融合、用户中台成为产品重要方向
营销数据分析和具体的业务场景深度融合,并推出相应的分析模型、自动化营销方案,是2022年营销数据分析产品和解决方案的重要方向。直播电商、跨境电商、互联网医疗、视频和网络会议、云上展览、智能物联等是重要的业务场景。
推出CDP也是近年以GrowingIO为代表的营销数据分析厂商们的重要产品战略,每家企业都需要自己的CDP平台。海比研究院认为,在此基础上,为客户打造一个用户中台的解决方案,将会成为2022年一些厂商的发展战略,统一用户ID,灵活定义标签,为整个组织的运营提供 360 度用户画像。
趋势五、低代码、AI等技术将成为产品的重要竞争力
2022年,低代码、AI等技术能力将成为厂商们获取竞争力的重要来源。利用低代码技术,可以降低应用开发的门槛,让除IT人员之外的业务人员也能实现应用开发,以提升用户营销团队数字化水平。利用AI技术,厂商们能够让客户自己构建科学的分析模型,进行深度的业务分析,最后得到相应的洞察以及做出更有利业务拓展、更符合科学的策略。
趋势六、营销数据分析厂商和微信生态的关系将更加密切
营销市场将从公域为王转向以私域为目标,而且这个变化在加速。公域流量红利减退,数据隐私保护等问题提上日程,大部分企业开始面临客户复购率变低这一现实。复购率的问题不解决,企业必然会面临越来越大的挑战。
私域运营会以围绕微信生态为核心持续展开。微信目前禁止泛滥的用户触达、在产品上有很多克制,特别是在小程序对用户的隐私保护上。这些会给用户与企业间的交互保留一个柔和的空间,对双方的长期关系建立来说是一种利好。以微信生态为代表的私域运营的重要性愈发凸显,营销数据分析厂商和微信生态的关系将更加密切。
趋势七、商业模式从SaaS模式开始向项目模式等多元化发展
营销数据分析厂商的商业模式主要采用SaaS模式。随着厂商开始向CDP、营销自动化、精准营销等业务拓展,本地或私有云部署将会越来越多,项目模式将成为越来越重要的商业模式。如何计算项目模式的投入与产出,将会成为厂商2022年的一个运营难点。
除此之外,将会有越来越多的主流厂商推出营销数据分析的代运营服务,它们采用运营收费、甚至业绩增长分成的商业模式。海比研究院认为,这也会越来越成为中小型甚至大型企业的选择。
趋势八、数据由私产变公器,安全问题不容忽视
数据由私产变公器,企业必须要越来越尊重用户数据隐私。企业有使用数据服务用户的权力,但是数据的所有权和处置权应归属于用户,且企业应该严格遵循相关政策法规,保证客户的数据不被滥用于不相关的用途。
企业将必须建立在内部的数据检查和约束机制以及数据合规能力。企业不仅要紧跟国家的一系列政策和法规,还要迎接更高的挑战:安全、有度的开放数据,也就是在满足不破坏、不丢失的基础安全需求、有度采集和使用的隐私安全需求,达成互联互通开放安全需求。
趋势九、未来三年,预计2～3家营销数据分析厂商开启IPO的旅程
在数据作为新要素的大背景下,数据类型的企服厂商将成为资本市场的新宠。海比研究院预计,随着科创板的创立、北交所的挂牌,将会有2～3家营销数据分析厂商开启IPO的旅程。主流厂商的收入规模、增长率、利润等符合上市的条件。
成功上市对于细分来到的厂商来说是一针强心剂,代表广大中小投资者对该赛道的产品和商业模式的认可,对于相关厂商的发展有促进作用。
趋势十、行业人才紧缺,将成为2022年一大挑战
厂商:缺乏优秀的交付型项目经理(营销数据分析能力、熟悉业务运营、项目管理三合一复合人才),是寻求数字化增长的企业在2022年团队建设方面最大的挑战。
用户:数据分析、运营、客户关系管理的人才会非常稀缺。过去,很多企业会依赖一些专业的厂商提供各种能力,才能在短时间内解决一系列的技术和专业问题,例如“电商建站”和“专业Know How”等。未来这些“隐形IT”的工作量会下降,有一定规模的企业要逐步走向自力更生的数字化路线,进而进行精细化运营驱动增长的道路。
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