用户触达:独特产品卖点+发声平台创造,火咖读懂当代Z世代需求
活跃在新世纪的Z时代年轻人们,已经逐渐成为新一代的消费者大军。据国家统计局数据显示,这群出生于1995年到2009年之间的95后,人数大约为2.6亿,占全国人口的19%。他们已经进入到国民消费的舞台,成为大多数品牌重点关注对象。
对Z世代而言,“吃”的诉求往往比上一辈的人更加多元化。据B站x尼尔森IQ发布《Z世代食品饮料消费报告》显示,除了要满足最基本的解渴饱腹等功能类需求之外,其中“增加社交互动”、“表达自己的个性、品味”等需求均帮上有名,可见年轻的消费者们已然将自我的表达方式延伸到了食品饮料消费领域。
面对这样的“Z世代”,火咖已然在产品上拥有天然的优势:火咖精选咖啡豆,采用直火烘焙工艺,带来更醇香浓郁的咖啡口感;新品火咖奶泡拿铁还有个独特的卖点,摇一摇,摇出绵密奶泡宛如现调咖啡的口感。独特的卖点让火咖获得年轻人们的青睐。
而针对“表达个性、品味”这一点,火咖围绕“直火历炼真滋味”的品牌主张,把直火烘焙工艺精神延伸到生活中,创造出“致我们的真燃时刻”这一传播主题。
围绕“真燃时刻”的打造,2021年12月,火咖便在广州天德广场打造了“深夜咖啡车”线下快闪活动。在活动现场,Z世代们不仅能拍照打卡,更有舒服的沙滩桌椅供他们热情交流分享。
“深夜咖啡车”现场,年轻人纷纷参与活动
品尝火咖咖啡、聆听现场歌手演绎的动人歌声……仅仅这些就够了吗?火咖还创造性为他们提供了“发声平台”,现场准备了各类道具供消费者们表达情感诉求。
火咖“深夜咖啡车”现场
赶时间的人可以用瓶盖在“脱单成功”、“考试上岸”等几个“真燃时刻”里投出“最燃时刻”;对“社交天花板”们来说,现场的麦克风随时为他们创造“真燃”脱口秀提供了舞台;对社恐患者们而言,现场摆放的“真燃故事信箱”无异于为他们提供了一个良好的情感表达出口——写下自己的“真燃时刻”,便可以带走他人的匿名故事,让情感在这个深夜温情地流动。
年轻人走到麦克风前,参与“真燃时刻”分享
而火咖在这次活动中,一直充当一位安静的聆听者、串联者,安静聆听大众真燃时刻的精彩故事,并通过这些小互动多维度呈现出Z世代对“燃”的理解和诠释。从这些动作上看,火咖丰富和深化了消费者对品牌的认知内涵,重塑了消费者与品牌的联系。
当然,借由“深夜咖啡车”在线下的热烈反响和理念的契合,在线上,年轻人们也发酵出了关于对“真燃时刻”的探讨。由此可见,一个懂得满足年轻人个性表达的品牌,将在口碑上获得溢价。
微博话题页“真燃时刻”分享
情感洞察:官方诠释+内容共创,融入Z世代沟通语境
从另一个角度讲,品牌要和年轻人打成一片,势必要善于挖掘用户的深层次情感需求,提炼一种和品牌相关的情感符号和用户进行沟通:一方面引发用户注意,另一方面能赋予品牌一定的情感价值内涵,增强用户对品牌认同。
对此,火咖始终关注年轻人的生活和情感,持续传递着品质、积极向上的话题。围绕“真燃时刻”,积极布局B站、微博等Z世代常居的用户聚焦平台,由此去触达更多不同圈层的消费者。
如何定义“历炼”与“真燃”这两个概念?在火咖燃情上线的#2021致我们的真燃时刻#大片里面,都市人群在深夜通过火咖的陪伴,探寻自己内心深处的细腻情感。
午夜上班的网约车司机,为的是让家人过上幸福的生活;写字楼的白领,每天工作到凌晨三、四点,为的是项目完成时无以复加的成就感;夜里逐梦的少年,在午夜的广场释放关于滑板的速度与激情,为的是忠于自己的热爱……
通过三个片段,火咖多维、多面、多视角呈现出“真燃”时刻的模样——是带家人过上好日子,亦是攻克困难的勇气,更是追逐热爱的信念。目前,该短片在微博上获得了超过280万的播放,“破防”是评论区提到的最频繁的词汇。
在B站中,火咖也携手6个不同圈层的UP主进行内容共创,带大众了解了“真燃”的内涵,目前获得超65万播放,5万互动。不管是艰苦备战训练的消防员,还是勇于改变自己的年轻人,或是把爱好变成工作的职场人,他们以真实的情感引发粉丝共鸣,促进了品牌与消费者的双向沟通,刷新了Z世代对火咖的固有认知。
火咖携手B站UP主进行内容共创
微博上,#致我们的真燃时刻#微博话题也累计获得了近3430万阅读量,超3.2万讨论量。值得一提的是,在话题页随处可见消费者的产品分享,更有部分KOL打卡了广州“深夜咖啡车”活动、上海全家门店活动、成都品牌馆活动等。这样“KOL+KOC”的组合拳,实际上能够最大程度的激发口碑传播,实现品牌信息量的最大化用户覆盖。
微博博主打卡火咖位于广州、上海、成都等的线下活动
火咖除了从B站跟微博中入手外,在集创意和情感链接于一体的条漫上也下足了功夫,尝试用条漫的方式传达年轻人“真燃”,也通过这种创新的玩法进一步传达火咖对生活积极向上的理念。
火咖用条漫传递品牌理念
结语
品牌对于Z世代来说,不再是传统的单向的内容输出为导向,而是与年轻人在生活上产生共鸣、共创双向奔赴的过程。火咖依据自身的品牌调性创造了线上线下活动和社交话题,跳脱出传统广告播放的方式与框架,不仅有效收集了兴趣人群,更是将人群又回流到线上,为线上流量强势加码。此外,与年轻人之间的互动,令品牌与消费者产生情感链接,进而沉淀为品牌用户资产。当这种背书的内容越来越多的时候,也就慢慢形成了品牌在传播上的储蓄库。
这一次,火咖为我们展现了有力量的“真燃”,未来也将燃到底。
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