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一场关于“5毛钱”的舆论风波 丰巢究竟哪错了?

时间:2020-05-11 16:44:00       来源:虎嗅网

这是一场关于“5毛钱”的舆论风波,不是关于五毛党。

近日,丰巢借推广会员之名,强行收费一事仍旧在持续发酵。即每个月花5元成为付费会员,就可以长时间(7天)存放,不限次数;对非会员用户,快递在丰巢柜中超时12小时则按照0.5元/12小时收费,最多收3元。显然丰巢从一开始就低估了疫情之后,人们捂紧自己钱包的意愿有多强。而一封来自上海中环花苑小区业委会的公开信,则让丰巢有些颜面扫地。

一位快递业内人士指出,“说丰巢冤不冤,确实冤。从逻辑上说,业委会给出的解答说丰巢模式盈利能力如何如何,就像经济学家忽略了一些条件基于某些假设来做推导一样,是最理想状态下的推论。真实状况是,快递柜行业整体大幅亏损是事实。而且两家都亏损的公司合并后,只会亏得更多,所谓边际效应递减并不成立。”

按照行业数据,丰巢开曼(Hive Box Holdings Limited)在2019年的营收达到16.14亿元,净亏损达到7.81亿元。刚被并购的中邮智递在2019年的营收达到4.29亿元,净亏损达到5.17亿元。亏损比营收还多了0.88亿元。

但是令丰巢沮丧的是,整个事件中,即使是知道它冤枉的人,也没有人替他说话。消费者这端,已经被收费一事激怒。而快递小哥,也并没有觉得自己离开丰巢不行(请参考《谁逼疯了快递小哥》)。

这是个尴尬的局面,从商业角度看,快递柜是个费力不讨好的商业模式典型。快递柜本质上是连接B端(快递公司)和C端(消费者),力图提高双方效率的模式。从近期的几大争议商业事件来看,瑞幸咖啡伤害了投资人,但是消费者乐得占便宜;美团佣金事件,商家叫苦不迭,但是消费者其实无感。但是丰巢收费一事,却变成了两边讨人嫌,这个局面,可能是最初设计这个模式的人想不到的。

而上海业委会的一封公开信则揭示了利益面前最无情的一面,连业委会都硬气的表示,我可以不用你。2019年,我国快递年业务量突破600亿件,整个产业的产值超过6000亿元,连续五年排名世界第一。但时至今日,快递柜行业入柜率不过10%,丰巢一年16亿元的收入在整个盘子中占比仍旧微不足道。但是另一方面,从日常感知上,使用快递柜的人越来越多,理应一定形成了一定的使用习惯和用户粘性,居然为了5毛钱,所有人都可以弃之如敝履。

事情何至于此,抛开情绪与口水,虎嗅认为,快递柜本质上理应是一个“羊毛出在猪身上”的互联网O2O模式。但是问题在于,即使到了今天这个市场规模,这个模式仍旧有天然的缺陷。因为,在已知的互联网商业收费模式中,用户都是核心。

那么请问,究竟谁才是快递柜的真正用户?

被误解的会员

事情的起因,在于丰巢希望推出会员体系,只有会员才能长时间寄存。在我们看来,丰巢真的误解了会员的意义。这是把基础功能当成了增值服务。

问题还不仅于此。从会员的体系来看,会员相当于是用户群体中的忠诚度较高的一群人,并且愿意为了超值服务而付费。当然,这世界上也有一些商业模式会员即用户,比如Costco这样的会员商店,再比如知识付费里的会员服务。但是一般来说,用户是会员的基础,这是一个金字塔的不同组成部分。你的用户才可能成为你的会员。反过来说,你对于你的会员,也要有基础的了解。

请注意,快递柜的模式中,其实后半句话是缺失的。那些被通知去取件的消费者,丰巢真正掌握他们的信息吗?互联网是讲究用户运营的,丰巢能否实现用户的深度运营?

在没有小程序之前,通知用户取件的其实还是快递员,他告诉你快递在快递柜,给你个码自己去取一下。这个时候,有个有趣的现象,在信息层面,其实快递柜和消费者没有发生什么真正的交互。

你真的就是个铁皮柜啊!最直接一点,你都不知道取件人的手机号,快递员知道。

打个不太恰当的比喻,这就像学校餐厅大师傅每天看到一个美女在男友的陪同下来学校食堂打饭,虽然每天饭菜确实是他直接送到美女手里的,但是你说他和这个美女有啥关系?啥也没有。这个大师傅肯定想的是,如何能够跳过她的男友,搞到她的手机号。

后来小程序出现,快递柜内心肯定有过一阵窃喜。很多人为了方便,都绑定了丰巢的小程序,有微信号,也有了对应的手机号。这意味着,快递柜公司即使不通过快递公司,也可以知道用户信息了,包括他使用的频次。

所以丰巢可能造成了一定的错觉,他以为那些使用丰巢的人,终于也是他的用户了。错!并基于这种错觉,还推出了不同层级的会员服务,错上加错!

首先,丰巢以为的这些用户,其实还是快递公司的用户。要是薅羊毛,也是快递公司先薅,何况现在快递公司自己都薅得不怎么样,怎么可能允许你再来分一杯羹。

说到底,所谓的用户,一定是和你达成了独立的交易,你提供了独立的价值。这一点,业委会的信里说的没错,快递公司和用户之间,是一个完整的服务链条,快递柜只是一个可选服务或者增值服务,不具有独立性。重要的事情说两遍,它不是一个独立意义的契约行为。

独立契约就是,用户说,我现在取不了,需要多放几天,希望放在丰巢,我愿意付费,这构成一个要约,丰巢说好,一天5毛钱。这构成一个承诺。契约达成,这是一个保管合同。

而且如果是这样一个行为,严格来说,也不需要快递公司插一杠子当传声筒。从法律层面来说,快递员的正确做法是,把逾期不取的快件拿出来要么做二次投递,要么堆在用户门口,先由用户和快递柜达成协议,然后用户再单独委托快递员再放回去,这又是一个独立的委托合同,是否付费,双方协议。

这样做,肯定用户也不同意。从快递公司的角度,不怕得罪用户,那就对二次投递收费。

说到底,快递柜从一开始就没想好这件事,急急忙忙入了场,让自己成为了一个经济学上所谓“搭便车”的工具,而没有真正的用户在自己手上。为什么昨天还用你的人,今天就可以翻脸说不需要你?因为你确实没有提供核心价值。

还是回到前面那个不恰当的例子,大师傅发现美女不仅需要吃饭也需要喝水,于是天天帮忙打水,这也减轻了美女男友的负担,但是打水这个行为本身并不能改变两者关系的实质。更别说蹬鼻子上脸,想要更多了。

本质上,丰巢推出会员遭抵制,其实对于所有快递柜公司都是个警示,没有真正的握在自己手里的用户,想啥都是空中楼阁,水中捞月。

死路与活路

从这个逻辑来说,各位肯定会觉得,那么看,快递小哥总算是丰巢等快递柜的真正用户吧,事实上,现在付费的也是他们。

这个说法是没错的,但是你不觉得奇怪吗?快递柜其实真正解决的是快递公司的效率问题,降低了他们二次派送的比例,但是快递公司也和丰巢没有付费关系。快递柜更多是小哥个人在使用。

有人可能会说,丰巢本来就是顺丰的,自己人还收费啥?先纠正两个常识错误。第一,丰巢大股东至今仍旧是深圳明德控股发展有限公司(包括玮荣发展的股份),而明德控股实际上是顺丰速运董事长王卫先生个人绝对控股的公司。可以理解为顺丰速运和丰巢是王卫先生的两个“孩子”,但实际上是两家人;第二,业内人士透露,顺丰小哥真正使用丰巢的比例不到10%,中通等各家快递都在用,所以可以说丰巢是快递业的服务平台。

但是从模式上看,丰巢的真正使用者又是快递小哥个人,丰巢和各家快递公司并没有企业与企业层面的共识与财务结算。这个模式就和美团不同了,美团是一头TO B,一头 TO C。

这个模式也有可以参照的,那就是滴滴公司的模式。严格来说,滴滴提高了司机的效率,出租车公司也是受益者,但是其实也是出租车司机个人付费,和公司无关。

但是,滴滴模式中,一方面是打车难的问题已经成为了大城市病的一部分,到了非解决不可的问题。而且滴滴模式确实解决了一个海量数据下的信息匹配问题。另一方面,滴滴给出租车司机确实带来了业务的增量。这是滴滴司机愿意付费的原因。

但是在快递柜的场景就不一样了。快递柜并不是解决快递员接单的效率问题,这个问题是菜鸟在忙。快递柜也不能解决整个最后一公里的路由问题,它仅仅是解决最后一百米,下楼还是上楼的问题。这样一来,从互联网的角度看,它解决的不是大量信息撮合的问题,而仅仅是在订单确定场景确定的条件下,一个履约方式的问题。

从这点上说,如果快递柜发现消费者不好惹,反过来去压榨快递员,也是死路一条。

那么整个快递柜行业就没有活路了吗?

其实这个问题,笔者在《消费者更懒了,快递柜却跪了》一文指出过,丰巢快递柜生于2015年,这一年是即时配送刚刚崛起的时候,新零售还没有出生。其实快递柜最大的失误是没有看懂新零售的风口,没有做更多品类和场景的延伸。

如果仅仅是在已有的消费者和快递员这两端挣扎,说实话,搭上便车就没有人愿意下来。根据数据统计,快递柜的使用者其实有45%是90后和00后,这些人的消费观是什么,可以为喜欢的事情一掷千金,比如出国去旅游,但是却在一些生活开支上节衣缩食,斤斤计较。

波士顿咨询公司(BCG)发布的《90后的快递生活》报告显示,90后99%以上的包裹来自网购,他们爱买爱退,月均要收六个快递。与此同时,90后寄件中个人享受类产品多、生活类产品少,偏爱小哥上门退换货。

客观的说,快递柜对于很多注意个人隐私的人以及工作时间较长在家较短的人,还是提供了很大便利。但是这种便利带来的用户习惯,只能看作是一个流量入口和品牌认知的途径。除了提升管理效率外,这些人并不能作为收费盈利的来源。

一种思路是,按照羊毛出在猪身上的逻辑,既然已经有了如此高的曝光率和稳定的用户群,那么可以从广告营销方面入手、动动脑筋。

另一方面,就是趁快递公司始终没有打通电商这条经脉的历史机遇,直接跳过B2C电商,从即时配送需求强烈的餐饮和生鲜入手,对于柜体进行迭代升级,从目前竞争激烈但是履约效率正是行业痛点的即时配送入手,换个赛道杀出一片天。

现在的丰巢,已经有了物联网平台的雏形,真正缺乏的其实是服务的能力和产品,等服务能力跟上了,再谈会员不迟。