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拼多多什么时候取消百亿补贴?黄峥最新回应来了

时间:2020-06-22 17:17:21       来源:今日头条 字母榜

拼多多二季度那份漂亮的财报显然吊起了人们的胃口,但三季度财报没能延续上一季的表现,盘前大跌20%,最终报收于31.4美元,跌22.89%,目前市值为364.98亿美元。

导致大跌的主要因素是净亏损的超预期,或者说超预期的净亏损未能换来远超预期的营收。今年三季度,市场预期净亏损12.22亿元,实际财报中,归属于拼多多普通股股东的净亏损则为23.350亿元,去年同期该数字是10.983亿元。非美国通用会计准则下,归属于拼多多普通股股东的净亏损是16.604亿元,去年同期是6.189亿元。

净亏损幅度扩大,在支出一侧的原因包括销售和营销支出同比增速再度回升,电商旺季的二季度该项支出为61.037,同比增长105%,而三季度该项支出达到69.088亿元人,同比增长114%。

销售和营销支出占总营收的比例也出现了同样的趋势,虽然三季度91.9%的占比仍低于此前一度超100%的占比,但相比于上一季度83.7%的占比,也出现了一定反弹。

该项支出的增长部分是由于拼多多的“百亿补贴”计划。6月1日,拼多多启动了618大促,称将联合品牌商共同补贴100亿现金,这一计划延续至今。

以亏损为代价的销售和营销支出的增长,并未带来营收的超预期式增长。三季度,拼多多实现营收75.139亿元,同比增长123%,市场预期是74.85亿元。截至2019年9月30日的12个月期间,GMV同比增长144%达8402亿元。

外界又回到了对拼多多价值判断的起点——靠补贴,拼多多能拉动多少增长?

“有时财报数字表现得不错,但实际是公司没有抓住机会投资;财报不好看也可能是因为公司发现了值得投入的领域并进行了投资。”财报发布后的分析师会议上,拼多多董事长兼CEO黄峥回应,当这种机会出现,公司会继续加大投入,而不是将钱都存着,“百亿补贴不是噱头,这是值得投入的机会。”

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拼多多打出去的补贴也是换回了增长的,在用户层面。

截至2019年9月30日,拼多多年活跃买家数达5.363亿,较去年同期净增1.508亿,较上一季度增长5310万,为上市以来最大单季增长。三季度,拼多多APP平均月活跃用户数达到4.296亿,较去年同期增长1.979亿,较上一季增长6360万。

而以简单粗暴地方式计算拼多多的获客成本(=销售和营销费用/单季新增买家数),三季度延续了二季度获客成本下降的势头,从153元继续下降到130元。

月活用户数和年度活跃买家数本季度的增长表现都非常不错,但与营收和GMV对比会发现,三季度,拼多多各项支出大幅上涨,用户量猛增,但营收和GMV的增长表现未能与两者的增长保持同样的幅度。这意味着,拼多多在这一季度加大了补贴,但拉来了大量付费意愿较低的用户。

这是拼多多目前的运营模式,以补贴模式争取用户规模的大幅增长。外界对拼多多的价值判断就围绕在,这些靠补贴争取来的大量买家,有多少人能被转化为付费用户,并维持长期复购,当补贴减少,依然保持着相对稳定的营收额的增长。

拼多多的盈利公式可以遵从GMV*营收转化率*净利润率,上季度财报发布后,黄峥曾表示,目前的营收转化率波动可以忽略不计,在较长的一段时间之内,转化率还会比较稳定。从财报数据来看,截至9月30日的12个月内,拼多多的营收转化率是2.98%,一季度和二季度该数字分别为2.92%和2.94%,营收转化率保持在稳中有升的水平。

那现阶段拼多多的利润水平是一场GMV与净利润率,特别是与销售和营销支出的平衡与博弈。

“公司在营销策略方面没变化,重点还是提高用户参与度和增加用户数,提高投资回报率的关键还是提高用户参与度。”拼多多战略副总裁David Liu在分析师会议上表示。

截至2019年9月30日的12个月,拼多多活跃买家年度平均消费额为1566.7元,较去年同期的894.4元增长75%。“我们认为这个数字非常健康,”David Liu说,因为还要考虑到三季度月活用户的增加数量是过去7个季度中最多的,一旦用户从公司平台上获得了优质购物体验,建立了信任,他们就会将这些产品分享给别人,用户数和购买率水平自然也就会增长。

David Liu还透露了一个数字,一线城市用户的年消费已经超过5000元。但在一线城市年消费额的对比下,也证明平台存在大量年消费额不高、或者是还在观望的用户。David Liu提到,公司在提供折扣时也会观察用户购买习惯,比如使用时长、购买频率、是否与其他用户分享商品信息。对于只有在得到折扣情况下才购物的用户,会将其判断为低价值用户,无法帮助公司达到投资回报率门槛。而如果用户乐于分享商品,积极参加活动,符合预期,公司就会继续提供折扣,甚至比某些年度促销的价格更低。

对拼多多,相对乐观的一点是,有高速增长的用户规模,就还有希望。

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拼多多投入的高额补贴,也并非单纯是为了用户规模。以杂牌军的身份向正规军发起挑战,拼多多要不断撕下被贴上许久的山寨标签,获取用户信任度,培养起用户在拼多多上消费的习惯,同时吸引更多品牌商家入驻,增加供给,形成正向循环。

这也是百亿补贴中必须要有Apple MacBook、iPhone、戴森吹风机等品牌商的热门商品以及不断增加海外商品的原因。今年双11期间,拼多多加大了百亿补贴力度,涉及的几个核心品类就包括手机、家电、数码和美妆。

David Liu表示,很多首单购买高单价商品的用户购买的都是类似iPhone、戴森吹风机,这些商品可以帮助用户降低对平台的信任,同时也降低了购买其他商品的心理障碍,比如化妆品。据拼多多观察,确实有很多用户从购买高单价的商品开始,进而购买平台上其他物美价廉的商品。

拼多多此前曾透露过,一季度,拼多多新增用户中,有44.2%来自于二线及以上城市,1月,一二线城市用户的GMV占比为37%,6月,该数字升至48%。虽然本季度财报发布后未公布一二线城市用户的GMV占比,但从拼多多活跃买家年度平均消费额1566.7元,一线城市用户的年消费超5000元,可以看出,本季度一线城市继续为拼多多贡献着营收增长。

“用户对于品牌产品和进口食品的需求不断增加,尤其是化妆品和母婴品类。”David Liu说,拼多多希望用户通过自身购物体验,理解在拼多多平台上买到的都是真品,是高质量的,性价比高的产品。

让拼多多本季度的大额亏损稍显乐观的是,拼多多研发费用增长至11.272亿元,同比增长240%,占收入比达15.0%,公司还在不断提高研发投入以促进技术创新,从而提高平台的经营效率。

撕掉标签这条路,淘宝走了很多年,拼多多也必然要有一段很长的路要走。